על סוכנים, משווקים ומידע אמיתי

wework

הסיפור של WeWork קרס. מדוע?

הרי עד לא מכבר זה נראה מבטיח, החברה הביאה לשינוי של השוק כאשר ריכזה על האפליקציה את המוצר הפיסי הנקרא “השכרת משרד” ופעלה בו.

ככלל, בעידן הטכנולוגי, חברות טכנולוגיה נכנסו תחילה לכל תחום בו הן יכולות להציע מוצר פיסי, כגון ספרים, עיתונים, מידע בנקאי ושירותים פיננסיים והיא ייצרה בהם תחרות. הטכנולוגיה המשיכה ונכנסה לתחומים פיסיים נוספים כגון תחבורה, קמעונאות ואפילו מציאת בעלי מקצוע לבית. בשלב הנוכחי של הטכנולוגיה, חברות הזנק חדשניות וזריזות הופכות במהירות למתחרות פוטנציאליות לכל תחומי החיים כפי שמצוין במאמר של רשות החדשנות[1]. נראה כי הטכנולוגיה תמשיך ליצור תחרות לענפי הכלכלה השונים במומנטום ובתהליך שאינו ניתן לעצירה.

התופעה אינה חדשה. לפני WeWork, עשו את זה חברות נוספות, שתיים מהבולטות הן Booking.com בתחום המלונות ו- UBER בתחום המוניות.

סיפור קטן, היינו בעיר זרה וגדולה, יצאנו כתותי רגליים ממוזיאון וחיפשנו מונית באובר. יום ראשון, שעת צהרים, מזג אוויר נוח והרחובות לא עמוסים. המחיר שננקב נראה מופקע אבל המערכת הסבירה כי קיים עומס נוסעים ולכן המחיר מאוד גבוה. למרות זאת זמן ההמתנה לא היה חריג כלל והרכב צפוי היה להגיע תוך 3 דקות וזה מה שהדליק את המחשבה.
לפתע, אני רואה לפני לא אחת אלא 4 מוניות שחורות חונות במפרץ החניה שמול המוזיאון. בעיית היצע? לחץ נוסעים? חזרתי לרגע אל כללי הכלכלה הבסיסיים, ניגשתי אל המונית הראשונה בטור ושאלתי כמה בערך תעלה נסיעה אל היעד. לתדהמתי המחיר שהוערך היה חצי ממחיר האובר. ביטלתי את ההזמנה למונית אובר ונסעתי במונית בנחת וללא עומס בכבישים. והמחיר? הוא אכן היה כמחצית ממחיר האובר. המציאות שהשתקפה אליי מהאפליקציה של אובר לא היתה נכונה והיא הובילה למחיר גבוה מאוד, לפחות במקרה שלנו.
באותו אופן, נסו להזמין מלון בבוקינג ולאחר האיתור, במקום להזמין מבוקינג כנסו ישירות לאתר המלון אותו מצאתם באפליקציה. אפשר שתמצאו כי תהיה זמינות גבוהה יותר ומחיר נמוך יותר מהמחיר הנקוב באפליקציה. כעת נסו ובצעו את התרגיל גם עם הזמנת כרטיס טיסה. אני עשיתי את זה ושוב גיליתי כי היה היצע גדול יותר, מחיר נמוך יותר ולא ‘הקפיצו’ אותו רגע לפני ההזמנה.

[1] https://innovationisrael.org.il/InnovationRapport18/SmartEconomy

הירשם לניוזלטר שלנו וקבל עדכונים שוטפים

האפליקציות שולטות במידע ומייצרות לנו תחושה כי כל המחירים וכל המידע קיים באופן השוואתי ונכון ואנחנו, מאמינים ולא מספיק ביקורתיים. נדמה לנו שהמידע מלא ונכון, אבל בפועל האפליקציה מנהלת אותנו ומחלישה לנו את חוש הביקורת שלנו בתהליך הרכישה.  

נחזור ל- WeWork ולנפילתה המהדהדת.

היא התקדמה וצברה היקף משרדים אדיר שאף הלך וגדל והוצע באמצעות האפליקציה אל מול ביקוש גואה והיא אכן יצרה תחרות אדירה בשוק המשרדים. כתוצאה מכך, היא היתה צפויה לצאת להנפקה לציבור לפי מחיר דמיוני שהגיע לעשרות מיליארדי דולרים. ככל שהתקרב מועד ההנפקה והחברה היתה צריכה להסיר את מסך האפליקציה ולספר על המציאות שבה היא חיה, עם נכסים וצרכים פיננסיים אמיתיים, השווי המוערך לצורך הנפקה,  קרס כמגדל קלפים וההנפקה בוטלה.

היא קרסה כי היא היא בסך הכל אפליקציה ומאחוריה יש משאבים פיזיים ופיננסיים בדיוק כפי שקיימים גם בידי פירמות אחרות אלא שבמקרה של WeWork הם כנראה לא נוהלו באופן שיצדיק את השווי המאוד גבוה שננקב בהנפקה עד שזו נראתה כ”בועה”. היא נפלה כי אפליקציה היא לא מציאות אלא רק מעטפת, ממשק משתמש, שבו מציעים לנו לקנות בצורה אחרת – יפה ונוחה מאוד – את הדברים הרגילים שאותם אנו חייבים לרכוש ממילא.

היא רק חברה רגילה – האפליקציה נראית לעיתים כמו קסם שיכול להביא את הפעילות למקומות חדשים, אבל בפועל מדובר במעטפת המוכרת את המוצר או השירות בעולם האמיתי, אשר לא יכול להתקדם בקצב האפליקציה, שיכולה להגיע לערכים דמיוניים בזמן כה קצר. לכן, מחירה של הפעילות הפיסית המוצעת באמצעות אפליקציה, לא יכול להיות דימיוני כפי שקיים בעולם ההייטק מעת לעת, במקרה של חברות אשר יש להן סיכוי להביא לשימוש חדש, נרחב, שוק וצרכנים שלא היום קודם לכן. אירוע ההנפקה שלא היתה של WeWork הוא אירוע חשוב של התפכחות, אשר יכולה להאיר אולי את עיניהם של הצרכנים והמשקיעים.

הצרכן יכול ללמוד את מה שהסברנו כאן – כי מדובר באפליקציה המביאה אליו את השוק, את המידע. כלל ידוע בכלכלה הוא שתחרות אמיתית יכולה להיות רק אם יש מידע מלא וזמין לכל. האפליקציה מרכזת את המידע וזאת תועלת גדולה וחשובה, אבל חלק מהאפליקציות שואפות גם לנהל את השוק ולהשפיע על המחירים.

האתר יכול וצריך להיות נוח ונכון להשוואה, אבל לא ראוי שמביא המידע יהיה זה ששולט במחירים וגובה הרבה יותר מדי בעבור הבאת המידע באופן תחרותי ונוח. ניתן להניח ולקוות כי הצרכנים יפקחו עיניים ויפנו, שוב, אל הספקים עצמם וירכשו מהם ישירות במחירים תחרותיים. ניתן גם לקוות כי יקומו יותר ויותר אתרי השוואת מחירים אשר עושים זאת באופן אובייקטיבי אשר מביא את המידע על המוצר או השירות ואת המחירים, אבל לא הופך להיות שלב רווחי בשרשרת על ידי מכירת המוצר במחיר גבוה יותר משמעותית.

מדוע הוא רווחי? מאחר והוא מעלה את המחיר אותו אנו משלמים בכדי לקבל את עמלתו. אנחנו למעשה מממנים אותו בכך שאנו לא קונים ישירות מהיצרן. אנחנו כן צריכים אותו בכדי לקבל את המידע ההשוואתי, אולם אנו לא חייבים לרכוש דרכו. נסו זאת בתחומים שונים. גם בתחום ההשקעות, הסוכן מחבר אותנו לבית ההשקעות, לעיתים אף ללא ידיעתנו וזאת רק על ידי מסירת שמנו לבית ההשקעות אשר הוא, האחרון, יוצר איתנו את הקשר לצורך המכירה. במילים אחרות, הסוכן מביא לנו את המידע על בית ההשקעות ולהיפך, מביא לבית ההשקעות את המידע עלינו ובכך די כדי שיקבל את עמלתו. אלא מה? אנו נוטים לבלבל בין “סוכן” לבין “יועץ”.

לאור הקושי בהבנה ובהשגת מידע בתחום ההשקעות, גם כאן אנו סומכים על מי שמביא לנו את המידע. בדרך כלל זה גורם שאנו סומכים עליו, יועץ או סוכן. ההבדל בין השניים הוא גדול: היועץ מביא את המידע ומסייע בהשוואתו ובקבלת ההחלטה, אבל הסוכן גם מבצע את המכירה ולכן, הוא משפיע לנו על המחיר. המעורבות של הסוכן בתהליך היא בעייתית מאחר ואנו סומכים עליו שיצייר לנו את תמונת השוק, אלא שבפועל אנחנו מקבלים ממנו תמונה לקויה עקב ההטייה והאינטרס של הסוכן להרוויח גם מהמכירה עצמה. התמונה יכולה להיות חלקית ולכלול רק מוצרים המצויים ברשותו ומשלמים לו את העמלה. התמונה יכולה להיות שגויה ולהטות למוצרים המשלמים לו עמלה גבוהה יותר. הסוכן יעסוק במידע במידה המינימלית הדרושה כדי לחשוף לנו את המוצר, אבל לא במידה המקצועית והחקרנית שתיתן לנו להבחין טוב יותר בין טוב לרע.

בניגוד לסוכן, היועץ אמור להיות אובייקטיבי.

למה הדבר שקול? תארו לכם כי אתם בונים מבנה ומבקשים שירות מגורם מלווה, שייעץ לכם בהחלטות לאורך הפרויקט. הייתם רוצים לדעת כי היועץ שלכם אינו מקבל כל עמלה מהקבלנים השונים הבונים את השלד, מספקי החשמל והאינסטלציה, מספק המרצפות, מהנגר ומכל גורם אחר העוסק בבנייה. הייתם רוצים לדעת כי המפקח שלכם הוא היועץ האובייקטיבי ביותר וכי הוא מחויב רק לכם, מקבל שכר רק מכם ואינו מקבל דבר, כסף או כל הטבה אחרת – מהספקים הבונים לכם את המבנה. אם הוא כן היה מקבל, האם הייתם רואים בו יועץ אמין מבחינתכם?

אגב, גם חוק הסדרת הייעוץ הפנסיוני[1] מבחין בצורה ברורה בין השניים, בין יועץ לבין סוכן. החוק עוסק במוצרים פנסיוניים ומבהיר כי היועץ אינו אמור לקבל טובת הנאה במישרין או בעקיפין מהמוצרים אותם הוא מציג ללקוחותיו, אלא שכר בלבד. העניין הוא שהחוק עוסק במוצרים פנסיוניים ולא בתיקי השקעות, כך שנוצר מצב נפוץ שבו הסוכנים הפנסיוניים עוסקים גם בשיווק תיקי השקעות, תמורת טובות הנאה מהיצרנים. כל זאת יכול להיות טוב ויפה, ובתנאי שהדבר ידווח ללקוחות, בדיוק כפי שהחוק מגדיר, בצדק, את חובת הדיווח כאשר מדובר במוצרים פנסיוניים. בניהול תיקי השקעות אין חובת דיווח ואין חוק חד וברור אולם הנוהג צריך להיות זהה לרוח החוק העוסק במוצרים פנסיוניים.

בפועל דווקא האבחנה אותה עושה החוק בין סוכן למשווק, גרמה לכך שבפועל, מרבית הפעילים בתחום הפנסיוני הם סוכנים ולא משווקים. מדוע? כי קשה להיות יועץ אובייקטיבי וקל יותר להיות סוכן, לקבל את התמורה רק בעבור ההצעה.

לסיכום, נחבר שוב את העולם של WeWork ודומיה לבין העולם הפיננסי.

באשר לתחום המוצרים מוצע לעשות דבר פשוט: נכנסתם לאתר גדול כמו אובר, בוקינג או אתר כרטיסי טיסה? מצאתם מוצר או שירות בו אתם מעוניינים? מצוין. עכשיו פיתחו חלון חדש והכנסו ישירות לאתר של המוצר או השירות המבוקש לכם ובדקו את המחיר. זה יכול להפוך את הרכישה לחכמה וחסכונית יותר עבורכם.

באותו אופן, הסוכן המליץ לכם על תיק השקעות בשוק ההון או על מוצר אלטרנטיבי? פנו ישירות ל”יצרן”, לבית ההשקעות, ובקשו לרכוש את המוצר ללא התיווך. יש להניח כי תקבלו מחיר נמוך ותחרותי יותר, אשר לא צריך לכלול את עמלתו של הסוכן. אתם לא צריכים לממן אותו.

במקביל, פנו ליועץ אובייקטיבי, אשר יכול ללוות אתכם בקבלת ההחלטות וביישומן, אל מול שוק ההון והספקים השונים המנהלים עבורכם השקעות. היועץ אמור להיות בצד שלכם ולסייע לכם מול הספקים שלכם בכדי לקבל טיפול טוב ובמחיר נאות. היועץ יכיר את הצרכים האמיתיים שלכם ויציע את הפתרונות, ההשקעות והסיכונים, הטובים עבורכם.

ומיהו יועץ אובייקטיבי?

כמובן שיהיה זה גורם מקצועי אשר מכיר את השוק ואת עולם ההשקעות ויכול להציע לכם כיצד לפעול, אלא שהוא אינו מקבל חלק מדמי הניהול שלכם, או טובות הנאה אחרות, מבתי ההשקעות, מהיצרנים.

האחרונים הם הספקים שלכם ולא הייתם רוצים שמישהו נוסף, אחד אשר אמור להיות אמון עליכם, ייתן לכם עצה ומיד לאחר מכן ירוץ אל הספקים שלכם כדי לחלוק איתם את דמי הניהול שלכם, במקום להוזיל לכם אותם.

 

נכתב על ידי ד”ר גדעון בן נון, מנכ”ל אג’יו ניהול סיכונים והחלטות פיננסיות בע”מ

 

[1] חוק הפיקוח על שירותים פיננסיים (עיסוק בייעוץ פנסיוני ובשיווק פנסיוני),

התשס”ה-2005

לשאלות, צוות אג’יו פרסונל עומד לשירותכם בצור קשר

 

 

 

הנתונים והמצגים בסקירות באתר אג’יו פרסונל אשר הובאו ממקורות שונים הוצגו ללא בדיקה נוספת תוך הנחה כי הם נכונים ומדויקים.

ניתוח הנתונים, ההנחות, המחשבות, המסקנות והרעיונות השונים בסקירה זו נעשו בצורה כללית אשר משקפת את דעתו של הכותב ושל חברת אג’יו בלבד.

המידע הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ מקצועי המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.

כל העושה שימוש במידע המופיע בסקירות באתר או בכל מידע אחר באתר, עושה זאת על דעת עצמו ועל אחריותו בלבד.

שיתוף ב facebook
שתף בפייסבוק
שיתוף ב twitter
שתף בטוויטר
שיתוף ב linkedin
שתף בלינקדאין

בדוק עכשיו את ערוצי ההשקעה המתאימים ביותר עבורך

המפלסים 17, קריית אריה,
פתח תקווה 4951447
משרד: 03-5559400
פקס: 03-5559414
office@agio.co.il

כל הזכויות שמורות לאג׳יו בע״מ | עיצוב ופיתוח: דה מרקט